Gut zu wissen, welche Technologie Ihr Kaufinteressent einsetzt. Für viele B2B-Unternehmen, ist Technografie daher ein entscheidender Faktor bei der Lead-Qualifizierung. Doch wie kommen Sie an solche Daten heran? Und wie genau können Sie diese verwenden?
Was sind technografische Daten?
Mit Hilfe von Technografie (auch Technographie, Technographics oder technografische Daten genannt) erfahren Firmen, welche Technologien Ihre Zielkunden verwenden.
Ähnlich wie die Demografie oder Firmografie ist die technografische Datenermittlung ein Werkzeug, mit dem Marketer anhand bestimmter Merkmale und Verhaltensweisen relevante Target Accounts identifizieren und profilieren können.
Das kann Technografie
Diese Beschreibung klingt zunächst etwas abstrakt. Konkret können Sie durch technografisches Filtern erfahren, welche Technologie Ihr Kaufinteressent verwendet.
Unter anderem funktioniert das für folgenden Technologien:
- Content-Management-System (Typo3, WordPress etc.)
- Customer-Relationship-Management (CRM) (HubSpot, SalesForce etc.)
- Shop-System (Magento, Shopware, Shopify etc.)
- Content Delivery Network (CDN) oder DDoS-Schutz (Akamai, Cloudflare, Cloudfront, Link11 etc.)
- Webserver (Apache, IEE, Nginx etc.)
- Ads (Google Ads, Criteo etc.)
- Analytics (Google Analytics, Hotjar, Matomo etc.)
- Tag Manager (Adobe DTM, Google Tag Manager etc.)
- Hosting-Anbieter (AWS, Claranet, GCP, PlusServer, Rackspace etc.)
Auf diese Weise können Sie Ihr Targeting zielgenau auf wenige, dafür umso relevantere Firmenkunden ausrichten. Die Ansprache kann auf die vom Target Account genutzte Technologie individualisiert werden. So können Sie den Prospect dann direkt in einen Kunde verwandeln.
Beispiele für erfolgreichen Einsatz von Technographics
Technografische Daten sind oftmals besonders hilfreich für Unternehmen, die IT- und Softwarelösungen anbieten, da Sie auf diese Weise zum einen die Kunden Ihrer größten Mitbewerber ganz einfach identifizieren können und zum anderen ihre Technologien passend zu bereits genutzter Technologie anbieten können. Doch auch andere Branchen können vom Einsatz von Technographics profitieren. Das kann etwa so aussehen:
Beispiel 1: E-Commerce
Sie bieten IT-Services für E-Commerce-Unternehmen an. Ihre Dienstleistungen sind besonders interessant für Firmen, die ihren Online-Shop auf Basis des Shop-Systems Magento betreiben.
Betreibt Ihr Kunde ein Shopsystem mit der Version 1.x können Sie mit diversen Chancen bei einer Migration auf die aktuelle Version 2.x argumentieren. Vielleicht sind sogar bekannte Sicherheitslücken vorhanden, auf die Sie den Potenzialkunden hinweisen können ‒ zusammen mit dem Angebot, bei dem Update auf die neue Version behilflich zu sein.
Um Ihre kostspieligen Marketing-Maßnahmen zur Konvertierung von Leads auf die Target Companies zu fokussieren, die das größte Potential haben, können Sie Ihre Account Based Marketing-Software zur automatischen Lead-Qualifizierung durch Technographics nutzen. Filtern Sie in diesem Beispiel auf Unternehmen, die Magento-Shops in der Version 1.x nutzen.
Beispiel 2: Hosting-Anbieter
Sie können Technographics auch in der Phase der Lead-Generierung nutzen. Von Account Based Marketing-Plattformen aus können Sie auf Daten von Anbietern wie Echobot zugreifen. Diese haben bereits für die wichtigsten Unternehmen in der DACH-Region technografische Daten erhoben.
Nehmen wir an, Sie sind ein Hosting-Provider und möchten gezielt Kunden von einem Wettbewerber abwerben. Stellen Sie dazu die Filter Ihrer Account Based Marketing-Software auf Unternehmen, deren Website bei einem bestimmten Managed-Hosting-Provider betrieben wird.
Schon erhalten Sie eine Liste mit Target Accounts, die Sie im Folgenden weiter qualifizieren und gezielt angehen können.
Beispiel 3: Retargeting für große und mittelständische Unternehmen
Sie haben bereits viele Kunden und wissen, welche davon für Sie wertvoll und welche weniger wertvoll sind.
Lassen Sie nun durch eine Account-Based-Marketing-Plattform sämtliche Technographics Ihrer Bestandskunden erheben. Sie erhalten auf diese Weisen einen technologischen Fingerabdruck von jedem Ihrer Bestandskunden.
Vergleichen Sie diese nun mit ihren Potentialkunden. Ähnelt der Footprint eines Target Accounts dem eines Ihrer wertvollen Kunden, ist das statistisch gesehen ein Indiz für einen wertvollen Lead. Um diesen Account sollte sich Ihr Business Development nun priorisiert bemühen.
Mit dieser Art von Informationen können Sie Ihre firmografischen Daten ergänzen, Ihre Leads damit zunehmend qualifizieren und belastbarer machen.
Warum sollte Technographics Sie interessieren?
Als vertriebsorientiertes Unternehmen sind Sie zweifellos überwältigt von der großen Auswahl an Sales-Lösungen und -Technologien. Was bedeutet, dass Sie sich mit Sicherheit fragen werden: „Warum sollte ich mich überhaupt mit Technografie auseinandersetzen?
Um dies zu beantworten, ist es sinnvoll, das Gesamtbild Ihres B2B-Marketing zu betrachten. Sicherlich haben Sie sich bereits ein Bild von Ihrer Zielgruppe gemacht. Es setzt sich wahrscheinlich aus Käuferpersonas, Target Accounts und firmografischen Informationen zusammen.
Mithilfe von technografischen Daten können Sie Organisationen identifizieren, die eine bestimmte Art von Software verwenden.
Niko Bender, Account Based Marketing-Experte
Als Sie sich am Anfang mit der Frage beschäftigt haben, wer wohl Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen wird, begannen Sie vermutlich mit einer eher unklaren Vorstellung. Zum Beispiel so etwas wie „wachstumsorientierte Marketing-Führungskräfte in E-Commerce-Unternehmen“. Diese grobe Vorstellung liefert jedoch kein umfassendes Bild mit detaillierten Daten ‒ also genau die Sorte präziser Informationen, die Sie brauchen, um gezieltes Marketing zu betreiben…
Wenn Sie beispielsweise das Online-Shop-System kennen, wissen Sie auch, dass Firmen mit hohen Verkaufszahlen ‒ Ihre Zielkunden ‒ technisch anspruchsvolle Systeme wie Oracle Commerce Cloud und Shopify Plus verwenden. Doch wie genau finden Sie nun genau diese Unternehmen?
Sie ahnen es bereits: Technographics.
Durch Technografie können Sie Ihren Markt noch besser einschätzen und völlig neue Zielgruppen erschließen, die Sie zuvor vielleicht nicht berücksichtigt hatten.
So sammeln Sie technografische Daten für Ihr B2B-Marketing
In der Vergangenheit wurden technografische Daten auf zwei Weisen gesammelt: durch Umfragen und durch Screen Scraping. Allerdings sind beide Methoden langwierig und ressourcenintensiv.
Glücklicherweise gibt es inzwischen noch eine dritte Option: Marketing-Automatisierung mit einer Account Based Marketing-Software. Denn moderne ABM-Tools übernehmen das Sammeln und kategorisieren von Daten für Sie. Alles, was Sie dafür tun müssen, ist, einmalig entsprechende Filter zu definieren. Alles weitere übernimmt das Automatisierungsprogramm für Sie.
Technographics und Account Based Marketing
Account Based Marketing (ABM) ist zu einem wichtigen Marketing-Element für viele B2B-Unternehmen geworden. Heute nutzen B2B-Marketer ABM unter anderem, um technografische Daten zu erheben.
Kombinieren Sie Technografie und Account Based Marketing, um ganz gezielt einzelne Zielgruppen-Segmente zu identifizieren, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen und Ihre Marketingaktivitäten entsprechend zu personalisieren.
Niko Bender, Account Based Marketing-Experte
Das A und O des B2B-Marketing ist es, Leads zu generieren, die für Ihr Unternehmen am interessantesten sind. Technografie kann dafür ein Schlüsselfaktor sein: Kennen Sie die technografischen Daten Ihrer Zielgruppe und verstehen Sie die Motivation und Logik hinter der Technologieauswahl, können Sie eine Brücke zwischen diesen Bedürfnissen und Ihrer Lösung schlagen.
Warum technografische Daten sich auszahlen?
- Kosten: Aufgrund seiner extrem zielorientierten, automatisierten Vorgehensweise ist Account Based Marketing im B2B-Geschäft äußerst kosteneffizient und führt Sie dank technografischer Daten schneller zur Lead-Konvertierung.
- Kundenbeziehung: Wenn Sie mit einem Interessenten direkt und gut informiert kommunizieren, vermittelt ihm das die Sicherheit, dass Sie ihm auch tatsächlich weiterhelfen können. Auf diese Weise können Sie dank technografischer Daten langfristige, fruchtbare Geschäftsbeziehungen zu Ihren potenziellen Kunden aufbauen.
- Personalisierung: Technographics vereinfachen die Personalisierung Ihrer Marketingmaßnahmen, indem Sie Ihnen ganz klar die Bedürfnisse Ihres Target Account aufzeigen. So können sie in einer individuellen und persönlichen Kundenansprache – beispielsweise durch Account Based Advertising – auf diese Bedürfnisse eingehen und den Kundenkontakt so intensivieren (sog. “Lead Nurturing”).
- Teamübergreifendes Arbeiten: Der Einsatz von Technografie hilft außerdem dabei, die firmeninterne Kluft zwischen Vertrieb und Marketing zu schließen. Da ABM eine Teamleistung beider Bereiche ist, können technografische Informationen helfen, Prioritäten dafür zu setzen, an wen Sie sich zuerst wenden, in welchen Target Account Sie Zeit investieren und welche Ansprechpartner Sie genau erreichen möchten.
Nutzen Sie technografische Daten bereits, um Ihr B2B-Marketing zu optimieren? Welche Erfahrungen haben Sie mit der Verwendung von Technographics im Geschäftskundenbereich gemacht? Kontaktieren Sie uns!