Sie ist eine der wichtigsten Faktoren im B2B-Marketing: die Lead Conversion. Anhand der B2B-Lead-Konvertierung messen Sie die Qualität Ihrer Marketing Qualified Leads (MQL) und bilden damit den Erfolg ihrer Marketingaktivitäten in Zahlen ab. Mit effektivem Account Based Marketing (ABM) erhöhen Sie die Qualität Ihrer Leads ‒ und damit Ihre Lead-Konvertierungsrate. Die liegt übrigens weitaus höher, als bei anderen B2B-Marketing-Strategien.
Das ist B2B Lead-Konvertierung
Wenn eine Person, die ihre Website besucht erst zum Lead, dann zum Marketing Qualified Lead (MQL), zum Sales Qualified Lead (SQL) und schließlich zum Kunden wird, sprechen wir von einer erfolgreichen Lead-Konvertierung. Quasi der Erfolgsmoment in dem Ihr Interessent einen Kauf tätigt oder eine andere, gewünschte Aktion ausführt ‒ und alle Maßnahmen, die direkt daraufhin führen.
Im Enterprise B2B-Bereich ‒ gerade bei Nischenprodukten oder besonders erklärungsbedürftigen Dienstleistungen ‒ ist die Lead-Konvertierung besonders komplex. Daher sprechen wir auch von B2B Lead-Konvertierung (b2b lead conversion), wenn es sich um Kaufabschlüsse und Transaktionen im Geschäftskundenbereich mit sogenannten Target Accounts handelt.
Im Account Based Marketing-Prozess ist das Konvertieren von Leads die dritte und letzte Phase. ABM beginnt mit der Lead-Generierung und geht mit der Lead-Qualifizierung weiter.
Wie berechnet man die Lead Conversion-Rate?
Sie können Ihre Lead-Konvertierungsrate vereinfacht berechnen, indem Sie die Anzahl an Konvertierungen durch die Anzahl der ursprünglich generierten Leads teilen.
Also zum Beispiel:
70 Konvertierungen/1000 Website-Besucher = 7% Lead Conversion Rate
Zumindest berechnet man konvertiere Leads so in der Theorie.
Um in der Praxis aussagekräftige Zahlen zu bekommen, sollten Sie Ihre Lead-Konvertierung kleinteiliger betrachten. Das ist jedoch ziemlich komplex: Der gesamte B2B-Marketing- und Vertriebsprozess besteht nämlich aus einer ganzen Aneinanderreihung von Aktionen und Conversions, die alle gemessen werden können.
Was ist eigentlich eine gute Conversion-Rate?
Das kommt ganz darauf an, was Sie verkaufen. Bei sehr speziellen Nischenprodukten zu sehr hohen Preisen (“Millionen-Projekte), ist sogar eine Konvertierung von 0,5% nicht schlecht. Jedoch kann man im B2B-Bereich eine Faustregel anwenden. In der Regel wünschen sich Unternehmen eine Lead-Konvertierungsrate um die 5%.
Dabei bezieht sich die Conversion immer auf den Ausgangsstatus. Also z. B. die Konvertierung von MQL zu SQL, von SQL zu Kunde oder von Besucher zu Kunde.
Beim Account Based Marketing ist die Konvertierung im Vergleich zu anderen Marketing-Strategien vergleichsweise hoch.
Niko Bender, Account Based Marketing-Experte
Das liegt daran, dass Sie schon von Anfang an auf Leads zielen, die auch tatsächlich Kaufinteresse haben. Gleichzeitig verwerfen Sie Leads frühzeitig, wenn diese nicht zum Target Account geeignet sind.
Wenn Sie Leads frühzeitig gut qualifizieren, ist die Anzahl derjenigen hoch, die in die nächste Phase des Account Based Marketing-Funnels konvertieren. Und das ist die Definition einer guten Conversion-Rate.
Leads konvertieren mit Account Based Marketing ‒ Ihre Vorteile
Obwohl Sie beim Account Based Marketing mehr Zeit benötigen, um weniger Leads zu bearbeiten, ist der Unterschied deutlich messbar: Sowohl in der Lead-Konvertierungsrate als auch im Auftragsvolumen bedeutet ABM erfahrungsgemäß einen deutlich höheren Return on Investment (ROI). Dies liegt vor allem an der hohen Personalisierung, die ABM seinen Nutzern ermöglicht, wie eine Studie aus dem Jahr 2019 belegt.
Das Generieren von B2B-Marketing Leads sowie der Nachweis des ROI ihrer einzelnen Marketingaktivitäten stellen für die meisten B2B-Marketer die größte Herausforderung dar. ABM ist ein wirksames Mittel, um diese beiden Aspekte erfolgreich zu meistern. Warum?
Höhere Lead Conversion-Rate
ABM begleitet Leads durch den gesamten Marketing-Funnel hindurch. Diese Begleitung, das sogenannten Lead Nurturing bedeutet, dass Account Based Marketing mehr leistet, als “nur” Einnahmen zu generieren: Es wertet auch den Ruf Ihres Unternehmens und Ihre Kundenbeziehungen auf.
Dadurch schaffen Sie Vertrauen, was eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Lead-Konvertierung ‒ und damit eine höhere Konvertierungsrate ‒ ist. Kunde kaufen nur, wenn sie grundsätzlich Interesse an Ihrem Produkt und gleichzeitig Vertrauen in Sie und Ihr Produkt haben.
Transparente und rückverfolgbare Ergebnisse
Die Koordinierung Ihrer Vertriebs- und Marketingaktivitäten in Bezug auf bestimmte Zielkunden bringt oftmals die besten Ergebnisse. Während der Qualifikationsphase werden potenzielle Kunden vorqualifiziert: Damit wissen Sie bereits, dass die Target Accounts das von Ihnen verkaufte Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich benötigen und auch die Mittel haben, dafür zu bezahlen.
Im Gegensatz zu vielen anderen Werbe- und Marketingkampagnen können Sie den Erfolg Ihrer Account Based Marketing-Kampagne leicht nachverfolgen. Sie wissen von Anfang an genau, wer Ihre Interessenten sind, wie Sie sie angesprochen haben und was davon welche Reaktion ausgelöst hat.
Damit können Sie genau nachvollziehen, wie viel Zeit und Kosten bzw. welche Aktivitäten Sie in welchen Target Account investiert haben, bevor dieser konvertiert. Und können diese Erkenntnisse auf Ihre anderen, ähnlich gearteten Interessenten anwenden.
Mit diesen 3 Tipps & Growth Hacks konvertieren Sie qualifizierte Leads zu Kunden:
Im Folgenden finden Sie drei wirksame Account Based Marketing-Strategien, die Sie anwenden und umsetzen sollten, wenn Sie Ihre Lead-Konvertierungsrate steigern möchten. Nehmen Sie dazu Ihre qualifizierten Leads und konvertieren Sie sie. Mit diesen drei Tipps geht es besser:
1. Praktizieren Sie intensives und personalisiertes Lead Nurturing
Gehen Sie zeitnah auf alle Fragen oder Unsicherheiten Ihrer Leads ein und sorgen Sie dafür, dass sie die gesamte Customer Journey über zufrieden sind. Bieten Sie ihnen beispielsweise regelmäßige Updates über Ihre Produkte und Dienstleistungen, eine telefonische Beratung oder andere damit verbundene Leistungen an.
Beweisen Sie Ihren Kunden, dass Sie sich persönlich um sie kümmern und es Ihnen wichtig ist, sie an Bord zu holen. Zu einem erfolgreichen Lead Nurturing gehören auch inhaltlich personalisierte Marketingaktivitäten wie Account Based Advertising oder individualisierte Mailings.
Bleiben Sie außerdem regelmäßig in Kontakt mit Ihren Leads. Nachfassen ist unerlässlich, um mit Ihrem Zielpublikum in Kontakt zu bleiben. Auf diese Weise vermitteln Sie Ihrem Lead das Gefühl, dass Sie sich um seine Bedürfnisse kümmern und für ihn da sind.
Geben Sie nicht gleich auf, nachdem Sie ein oder zwei E-Mails an Ihren Target Account geschickt haben oder nach einem einmaligen Anruf. Machen Sie Kaufinteressenten stattdessen auf die Angebote Ihres Unternehmens aufmerksam und heben Sie hervor, welche Vorteile ein Kunde hat, wenn er sich für Ihr Unternehmen entscheidet. Intelligent platzierte Hartnäckigkeit zahlt sich für ihre Lead-Konvertierung aus.
2. Automatisieren Sie Ihre Lead-Konvertierung mit Hilfe von ABM-Software
Prüfen Sie die Website Ihres Target Accounts regelmäßig auf das Vorkommen bestimmter Suchbegriffe.
Als Kindergartenausstatter können Sie beispielsweise die Webseiten diverser Kindergärten auf Bezeichnungen der Pädagogik-Richtungen „Waldorf“ oder „Montessori“ absuchen. Finden Sie diese, können Sie dem jeweiligen Unternehmen personalisiert entsprechendes Spielzeug für den jeweiligen Pädagogikstil anbieten. Das geht beispielsweise telefonisch oder per E-Mail.
Außerdem können Sie die Website Ihres Target Accounts auch auf eines oder mehrere Keyword hin checken. Wenn ein Mitarbeiter dieser Firma später Ihre Website besucht, spielen Sie automatisiert personalisierte Werbebanner oder Landing-Pages aus.
Durch die persönliche Ansprache erreichen Sie erfahrungsgemäß eine höhere Lead-Konvertierung. Das schaffen Sie natürlich nicht manuell. Eine gute Account Based Marketing-Software unterstützt Sie dabei.
3. Teilen Sie Ihr Verkaufsteam auf ‒ und konvertieren Sie B2B-Leads
Es ist eine gute Idee, Ihre Vertriebsteams in zwei Gruppen aufzuteilen: eine, die sich um alle Ihre Bestandskunden kümmert, und eine, die sich auf alle neuen Leads konzentriert, die Ihr Unternehmen generiert. Auf diese Weise betreiben Sie die Lead-Konvertierung von beiden Seiten des klassischen Marketing-Funnels und des Flip-the-Funnels.
Nutzen Sie dafür unbedingt ein gutes CRM-System ‒ z. B. eine Account Based Marketing-Software ‒ die Ihnen hilft, den Fortschritt Ihrer Leads und andere damit verbundene Aktivitäten zu überwachen. Auf diese Weise bespielen Sie den Account Based Marketing-Funnel hin auf maximale Lead-Konvertierung.
Zusammenfassung
Um Leads in loyale Kunden umzuwandeln, sollten Sie sie die gesamte Customer Journey über umfassend betreuen. Berechnen Sie einmal genau Ihre Lead-Konvertierungsrate, damit Sie Vergleichswerte besitzen und informieren Sie sich regelmäßig über den Status Ihrer wichtigsten Leads. So merken Sie schnell, wo Sie bei der Konvertierung noch etwas optimieren können.
Bleiben Sie geduldig dran am Kunden, arbeiten Sie an Ihrer Lead-Generierungs-Strategie und nehmen Sie bei Bedarf notwendige Korrekturen vor, um die B2B Lead-Konvertierung Ihres Unternehmen zu verbessern.