Account Based Marketing wirkt an der Schnittstelle von B2B-Marketing und Vertrieb. Viele lassen dabei jedoch den Sales-Aspekt außer Acht ‒ völlig zu unrecht: ABM ist ein mächtiges Vertriebsinstrument. Deswegen ist Account Based Marketing ‒ mit einer guten Strategie ‒ auch gleichzeitig „Account Based Sales.“
Account Based Marketing = Account Based Sales
Account-Based Marketing (ABM) kombiniert laut Gartner “Techniken des B2B-Leadmanagements und des B2B-Beziehungsmanagements, um Umsätze durch die Einbindung von Target Accounts und Einzelkunden in allen Phasen des Kaufprozesses zu steigern.” Diese Definition schließt ganz klar sowohl Marketing- als auch Sales-Aktivitäten ein: bei ABM arbeiten Marketing und Sales Hand in Hand. Sie generieren, qualifizieren und konvertieren Neukunden genau wie Bestandskunden.
Nicht umsonst nennt man Account Based Marketing auch Account Based Sales (ABS), Account Based Selling, Account Based Marketing für Sales oder Account Based Sales Marketing.
Trotzdem kommt der der vertriebsnahe Aspekt in fast allen Publikationen über ABM zu kurz.
Was ist also Account Based Sales?
Account Based Sales bezieht sich auf ein Verkaufsmodell, das häufig von B2B-Unternehmen verwendet wird. Anstelle der gängigeren Lead-basierten und Kontakt-basierten Ansätze arbeitet es mit einem Account-basierten Ansatz, um Neukunden zu gewinnen.
Beim ABS liegt der Fokus der hochgradig personalisierten Marketingaktivitäten auf besonders wichtigen Target Accounts.
Im Gegensatz zu anderen Vertriebsansätzen arbeitet ABS abteilungsübergreifend: Es ist also nicht nur ein einziger Marketing- oder Vertriebsmitarbeiter für ein Zielunternehmen zuständig. Vielmehr findet eine Koordination aller Aktivitäten im gesamten Unternehmen statt.
Niko Bender, Account Based Marketing-Experte
Der Account Based Sales-Ansatz eignet sich hervorragend für eine gezielte Ansprache von Firmenkunden im Hinblick auf größere Vertragsabschlüsse. Denn Sie investieren mehr Personal und Ressourcen, wenn Sie Account Based Selling einsetzen. Der Umfang der damit erzielten Umsätze sollte also in Relation stehen.
Und wie hilft es Ihrem Vertriebsteam? Drei Vorteile
Wenn ABS in Ihre Vertriebs- und Unternehmensstrategie passt, gibt es mehrere Vorteile, die Sie erwarten:
Vertragsvolumen erhöhen
Nutzen Sie Ihre ABM-Software, um herauszufinden, ob sich ein Unternehmen als Target Account eignet. Erfassen Sie unter anderem deren Bestellhistorie, Firmografie und Bestellverhalten.
Diese Kennzahlen helfen Ihnen dabei, qualifizierte Ziele zu finden und passende Angebote zu erstellen, die genau zu ihrer Größe und ihren Anforderungen passen.
Ressourcen optimal nutzen bei kürzeren Verkaufszyklen
Eine Studie von ITSMA, einer Marketingfirma für B2B-Dienstleistungen, ergab, dass 80% aller Marketingexperten der Meinung sind, dass Account Based Sales andere Marketinginvestitionen deutlich übertreffen. Als Grund dafür nennen sie die sehr zielgerichtete Methodik dieses Ansatzes.
Sobald Sie all Ihre Kräfte koordiniert auf einen Target Account ausrichten, der mit hoher Wahrscheinlichkeit konvertieren wird, rücken Umsätze in greifbare Nähe ‒ vorausgesetzt, Ihre Aktivitäten sind datengetrieben und genau durchdacht.
Umsätze steigern
Da der Schwerpunkt von Account Based Sales auf Unternehmen liegt, die mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Kauf abschließen werden, sind die Auftragssummen oftmals hoch und Ihr Aufwand zahlt sich in deutlich kürzeren Verkaufszyklen aus. Potentiell kann dies bei größeren Deals höhere Einnahmen und eine effizientere Nutzung der verfügbaren Ressourcen bedeuten.
Laut einer von Demandbase durchgeführten Umfrage verzeichneten 60% aller Unternehmen, die seit mindestens einem Jahr ABS nutzen, einen deutlichen Umsatzanstieg.
Ist Account Based Sales für Ihr Unternehmen geeignet?
ABS ist nicht für jede Firma geeignet. Hier sind fünf Aspekte, die Sie prüfen sollten, bevor Sie sich für diesen Marketing-Ansatz entscheiden.
1. Wer sind Ihre Kunden?
Einzelpersonen und KMUs sind nicht die ideale Zielgruppe für Account Based Selling. Zunächst einmal rechtfertigt die Höhe Ihres Auftragsvolumens bei Einzelgeschäften nicht unbedingt den doch relativ intensiven Arbeits- und Ressourceneinsatz, der für ABS erforderlich ist.
Bei mittelgroßen Zielunternehmen ist die Unterscheidung jedoch schwieriger. Trish Bertuzzi, Autorin des „The Sales Development Playbook“, vertritt die Ansicht, dass sich der kontenbasierte Ansatz am besten für Geschäfte mit einem Volumen von mindestens 50.000 USD eignet.
2. Was wissen Sie über Ihre Zielkunden?
Bevor Sie Acount Based Marketing und Sales einführen, sollten Sie zunächst Ihren idealen Target Account kennen. Wenn Sie aktuell noch dabei sind, sich über Ihre Absatzmärkte und Konkurrenzprodukte zu informieren, sollten Sie mit der Einführung von ABM und ABS besser noch warten.
3. Wie viele Personen sind an der Kaufentscheidung beteiligt?
Bei Verkaufsentscheidungen, an denen eine große Anzahl von Entscheidungsträgern beteiligt ist, ist ABS ein hervorragender Ansatz. Da beim kontenbasierten Vertrieb Mitarbeiter aus mehreren Teams zusammenarbeiten, können Sie sämtliche Fachgebiete abdecken und damit jeden beteiligten Stakeholder ansprechen.
4. Wie lang ist Ihr durchschnittlicher Verkaufszyklus?
Komplexe Geschäfte und Verkaufszyklen bedeuten oft, dass es mindestens drei Monate dauert, bis ein Verkaufsabschluss zustande kommt. Dieses langwierige Szenario lässt sich optimal mit Account Based Sales (ABS) angehen. Dadurch, dass sich mehr Mitarbeiter in kritischen Phasen auf ein und denselben Target Account konzentrieren, können Sie den Verkaufszyklus erheblich verkürzen.
5. Was verkaufen Sie?
Unternehmen, die hochwertige Produkte oder Abonnement-Produkte anbieten, erzielen mit Account Based Marketing die höchsten Umsätze. Bei genau diesen Produkten kommt ein optimiertes Zusammenspiel aus Vertrieb, Marketing, Kundendienst und Produktentwicklung am besten zum Tragen. In diesem Bereich bleiben Kundenbeziehungen oftmals so lange bestehen, wie Sie in Ihrer Qualität konsistent bleiben. Diese Beständigkeit über einen langen Zeitraum hinweg setzt die Mitwirkung vieler, wenn nicht sogar aller Ihrer Abteilungen voraus.
Nutzen Sie Account Based Sales bereits, um Ihre Umsätze zu steigern? Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit ABS gemacht?