Leads generieren ist eine der wichtigsten Aufgaben von B2B-Marketing und Vertrieb. Auch im Account Based Marketing spielt Leadgenerierung eine entscheidende Rolle. Was Leadgenerierung B2B bedeutet, wie dieser Vorgang funktioniert und welche Vorteile und Schwierigkeiten es dabei gibt, erfahren Sie in diesem Artikel.
Was bedeutet Leadgenerierung B2B? Eine Definition
Egal ob Lead-Generation, Lead-Generierung oder ‒ kurz ‒ Leadgen: Bei diesem Vorgang sammeln Marketer auf verschiedenen Wegen Kundendaten. Im B2B-Marketing gilt die Leadgenerierung als erster Schritt. Sie soll das Kaufinteresse oder die Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens auslösen. Dabei ist jeder Kunde ein sogenannter Lead. Aus den gesammelten Leads generieren Unternehmen dann Listen für den Vertrieb.
Wenn Sie für Enterprise B2B vermarkten und große Transaktionen tätigen, ist es unerlässlich, dass Sie Ihre idealen Zielkunden (sog. Target Companies oder auch Target Accounts) möglichst genau definieren. Denn bei weitem nicht jeder Marketing-Lead im B2B-Geschäft ist automatisch auch ein „guter“ Vertriebs-Lead. Und nur hochwertige oder qualifizierte Leads werden zu sogenannten Target Accounts, also Zielkunden, die Sie später erfolgreich zu Kunden konvertieren.
Besonders an der Leadgenerierung im Geschäftskundenbereich ist, dass es hierfür keinerlei Universal- oder Patentrezept gibt. Während Marketer im B2C-Bereich viele allgemeine Faustregeln haben, an denen sie ihre Kampagnenplanung ausrichten können, ist die B2B-Leadgenerierung individuell. Und war so individuell, wie jedes einzelne Unternehmen und jedes einzelne Produkt. Nur weil also zum Beispiel eine Leadgen-Strategie für ein Maschinenbauunternehmen hervorragend funktioniert, bedeutet das nicht, dass sie auch für die nächste Metallbaufirma aufgehen wird. Und für eine PR-Agentur oder einen IT-Dienstleister ist dies natürlich noch weniger wahrscheinlich.
Leads generieren ‒ So funktioniert’s
Wenn Sie das Volumen Ihrer Leads um 15% steigern können und die Qualität Ihrer Leads im Durchschnitt konstant bleibt, erzielen Sie 15% mehr Einnahmen. Um effektiv zu verkaufen, sollten Sie unbedingt hochwertige Leads generieren. Also Leads, die Ihre Vertriebsmitarbeiter (wichtig!) nachher übernehmen, kontaktieren, treffen und die sie auch wirklich zu Kunden machen können. Lead-Generation kann sogar vollautomatisch erfolgen, solange der Fokus weiterhin auf der hohen Qualität Ihrer Leads liegt.
Diesen Gedanken sollten Sie bei der B2B-Leadgenerierung immer im Hinterkopf behalten. Bevor Sie die unten genannten Leadgenerierungsmaßnahmen in die Tat umsetzen, fragen Sie sich immer zuerst: Wie genau sieht mein Zielkunde aus? Was ist seine Motivation, warum will er mein Produkt kaufen? Was erwartet er sich davon? Und wie kann ich ihn erreichen?
Jede neue E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Adresse oder Firma, die Sie sammeln und so als Lead generieren, ist etwas wert ‒ wenngleich unterschiedlich viel. Vielleicht konvertieren beispielsweise die E-Mail-Adressen von Personen, die Ihren Newsletter abonnieren, ziemlich gut. Die E-Mail-Adressen aus einem Gewinnspiel stellen sich hingegen als nicht so wertvoll heraus. Je besser Sie Ihren Zielkunden kennen, desto eher werden Sie ihn auch direkt erreichen.
Sie sehen: Es ist sinnvoll, die B2B-Leadgenerierung ernst zu nehmen. Nicht umsonst betrachten über 80% aller B2B-Marketingexperten die Lead Gen als größte Herausforderung. Denn sie ist einer der wichtigsten Prozesse in Ihrem Unternehmen. Aus diesem Grund sollten Sie die Wirksamkeit Ihrer verschiedenen Taktiken zur Lead-Generierung ständig überprüfen.
Leadgenerierung: 9 Maßnahmen & Trends fürs B2B-Geschäft
Werfen wir gemeinsam einen Blick auf neun Maßnahmen und Trends, um Leads zu generieren. Nachdem Leadgenerierung im B2B-Geschäft überwiegend online stattfindet, liegt auch in diesem Artikel der Fokus auf Online-Leadgenerierungsmaßnahmen.
1. Generieren Sie Leads von Ihren Website-Besuchern
Es gibt verschiedene Leadgenerierungs- und Account Based Marketing-Tools, die Leads generieren, indem sie die Firmen Ihrer anonymen Website-Besucher identifizieren. Diese Funktion nennt sich Website-Besuchererkennung (website visitor identification). Auf dieser Basis reichert die Software die generierten Leads mit Daten an (Lead-Qualifizierung). Außerdem können Sie Ihre Leads mit einer Reihe von CRM- und Automatisierungstools miteinander abgleichen.
Ihre Website-Besucher auf Account-Ebene zu erfassen, ist eine wichtige Taktik, die gut zu jeder anderen Art von Online-Leadgenerierungsstrategie passt. Durch das automatische Identifizieren Ihrer anonymen Webseitenbesucher können Sie Ihren Vertrieb mit hochwertigen Leads versorgen, von denen Sie vorher nicht wussten, dass Sie sie überhaupt besitzen.
2. Nutzen Sie Marketing-Automation
Sammeln Sie bereits E-Mail-Adressen? Falls nicht, sollten Sie so schnell wie möglich damit anfangen. Bieten Sie Ihren Newsletter und/oder ein Freebie an, lehnen Sie sich zurück und warten Sie darauf, dass neue Leads eingehen. Sozusagen Leadgen leicht gemacht.
Hieraus entstehen in speziellen Programmen (sog. “B2B-Marketing-Automation”) automatisch Lead-Listen. Sie können Marketing-Automatisierung darüber hinaus auch nutzen, um noch mehr Daten über Ihren Lead zu sammeln. Sobald ein Lead in Ihrem Funnel vorangekommen ist und sich als hochwertiger Lead erwiesen hat, kann der Vertrieb ihn als Target Account übernehmen.
Nutzen Sie geeignete Parameter, um Ihre Kunden individuell zu segmentieren. Auf diese Weise können Sie ihnen automatisiert Informationen zukommen zu lassen, die so relevant wie möglich sind.
3. Praktizieren Sie Account Based Retargeting
Beim Account Based Retargeting (auch Account Based Re-Targeting oder Account Based Remarketing genannt) erfassen Sie Unternehmen, die Ihre Website verlassen haben, ohne etwas zu kaufen. Dabei können Sie sich auch auf ganz bestimmte Leads oder Target Accounts konzentrieren. Beispielsweise Zielkunden, die einen Artikel in ihren Warenkorb gelegt haben, den Kaufvorgang jedoch nicht abgeschlossen haben.
Das Besondere am Account Based Retargeting ist, dass Sie nicht nur einen einzelnen Website-Besucher retargeten, sondern dessen ganzes Unternehmen inklusive aller Mitarbeiter. Was das bringt? Dieser eine Besucher zeigt Ihnen, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen für diese Firma gerade relevant sind. Trotzdem ist jener Besucher vielleicht nicht der (einzige) Entscheider. Denn bei der Leadgenerierung B2B entscheidet ja meist ein ganzes Gremium über Neuanschaffungen.
Erstellen Sie auf dieser Basis gute Account Based Remarketing-Listen oder personalisierte Anzeigen, um bereits stark interessierte Entscheidungsgremien erneut anzusprechen und diese schließlich erfolgreich zu Kunden zu konvertieren.
4. Bauen Sie Landingpages mit klarem Schwerpunkt
Natürlich können und sollten Sie Remarketing-Anzeigen einsetzen, um Ihre Besucher zurück auf Ihre Landingpages zu bringen. Jedoch erfolgt die Konversion in den meisten Fällen bereits beim ersten Seitenaufruf. Je relevanter also die Landingpage, desto eher wird ein Lead hier direkt konvertieren. Relevant ist hier das Stichwort: Wenn Ihr Kunde auf der Suche nach Informationen zu Account Based Marketing ist, schicken Sie ihn besser nicht auf eine Seite über B2C-Marketing.
Die Lead-Generierung und natürlich die Lead-Conversion zu optimieren, sollte bei Ihrer B2B-Marketing-Strategie immer im Vordergrund stehen. Gerade bei Website-Erneuerungen hat Optimierung auf Leadgenerierung und -konversion oberste Priorität. Daher sollte es Teil Ihrer SEO-Strategie (Leadgen-Maßnahme Nr. 5) sein, sicherzustellen, dass Besucher auf einer für sie relevanten Seite landen. Ach ja, sobald Sie Ihren ersten Leadgen-Magneten entwickelt haben (Leadgen-Maßnahme Nr. 7), erstellen Sie dazu erst einmal eine gut optimierte Landingpage.
Dafür können Sie beispielsweise den Account Based Marketing-Ansatz einbinden: Auf diese Weise können Sie die Landingpage direkt auf Ihre Zielunternehmen hin personalisieren. Und zwar mit Fingerspitzengefühl, indem Sie vielleicht auf die Bedürfnisse der Branche eingehen und Ihre Lösung aufzeigen.
5. Optimieren Sie Ihre Website für Suchmaschinen (SEO)
Google verbessert seine Suchfunktion von Tag zu Tag. Deshalb empfehle ich Ihnen, gute Inhalte zu erstellen bzw. erstellen zu lassen. Denn mit relevanten oder gar personalisierten Inhalten ranken Sie nicht nur hoch und werden so von Kunden wahrgenommen. Vielmehr können Sie mit einer soliden SEO-Optimierung auch Ihre Target Accounts direkt ansprechen: Guter SEO-Content zeichnet sich durch seine Relevanz für Ihre Zielkunden aus. Erstellen Sie ebenso gezielten wie hilfreichen Input und stellen Sie ihn auf eine entsprechende Landing Page.
Übrigens, Gast-Blogbeiträge (Leadgen-Maßnahme Nr. 8) sind eine Möglichkeit, Ihr SEO weiter zu verbessern.
6. Nutzen Sie Ihre E-Mails
Sie alleine versenden täglich eine große Anzahl von E-Mails über Ihr Geschäftskonto. Rechnen Sie nun einmal hoch, wie viele Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen arbeiten und wie viele E-Mails diese pro Tag an deren Geschäftskontakte versenden. Wenn Sie diese Zahlen betrachten, zeigt das deutlich, wie wichtig jede einzelne E-Mail-Signatur für die B2B-Leadgenerierung ist.
Eine gute E-Mail-Signatur mit Links zu personalisierten Landingpages und Social-Media-Profilen kann Ihren Leads dabei helfen, gezielt mehr über Ihr Produkt zu erfahren. Klickt nur eine von 20 Personen auf einen der Links, ist das angesichts der Anzahl an E-Mails, die Sie pro Jahr versenden, bereits sehr effektiv, um daraus erst Leads und später Target Accounts zu generieren.
7. Schaffen Sie Lead-Magneten
Lead-Magneten sind kostenlos zur Verfügung gestellte Inhalte, die Ihren Kunden einen Mehrwert bieten. Haben Sie zum Beispiel spezielles Wissen oder ein internes Tool, das auch für Dritte nützlich sein könnte? Erstellen Sie daraus zum Beispiel ein sogenanntes Freebie, also zum Beispiel ein kostenfreies eBook oder eine Gratis-Software. Interessenten erhalten dieses Produkt, wenn Sie sich im Gegenzug mit ihrer E-Mail-Adresse bei Ihnen anmelden.
Mit diesem Tauschgeschäft schlagen Sie gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen generieren Sie über die E-Mail-Anmeldungen relevante Leads. Zum anderen schaffen Sie etwas Wertvolles und geben es kostenlos weiter. Geschenke erhalten bekanntlicherweise die Freundschaft. Und Freunde sind großartige Leads und noch bessere Ziel-Accounts!
8. Sprechen Sie die Zielgruppe anderer Personen an
Gastblogs sind eine sehr wirkungsvolle Möglichkeit, um Leads zu generieren und Ihre Firmeninhalte in einer relevanten Zielgruppe zu streuen. Nutzen Sie die Reichweite anderer Plattformen: Wenn Sie relevante Inhalte zur Verfügung stellen, dürfen Sie Ihren Beitrag im gegenseitigen Interesse sicherlich auf deren Blog veröffentlichen: win-win! Dabei sollten Sie gezielt Blogs oder Plattformen auswählen, auf denen sich Ihre Zielgruppe aufhält bzw. mit denen Ihr Unternehmen eine große Schnittmenge gemeinsam hat.
Sollten Sie unternehmensintern keine Ressourcen haben, um inhaltlich relevante Inhalte für Gastblogs zu produzieren, arbeiten Sie dafür doch mit qualifizierten Freelancern wie Textern, Fotografen oder Videografen zusammen.
9. Werben Sie mit Kunden-Referenzen und -Bewertungen
87% aller B2B-Entscheidungsträger surfen vor einem Kauf im Internet. Sie versuchen, dort seriöse Bewertungen zu finden, die ihre Kaufentscheidung unterstützen. Um also mehr B2B-Leads zu generieren, sollten Sie Empfehlungen von zufriedenen Kunden und Bewertungen Ihres Produkts prominent quer über alle Marketingkanäle hinweg platzieren ‒
angefangen mit Ihrer Website. Denn Leads, die durch zufriedene Kundenempfehlungen generiert werden, empfinden andere Kunden oft als sehr hochwertig.
Sprechen Sie nach jedem erfolgreich durchgeführten Projekt Ihre Kunden an und bitten Sie um eine Referenz. Dabei können Sie gleich anbieten, die Formulierung für den Kunden zu übernehmen. Damit halten Sie den Aufwand für den Kunden so gering, wie möglich. Sie werden überrascht sein, wie viele Kunden bereit sind, Ihnen eine Referenz zu geben!
Wie gehen Leadgenerierung B2B und DSGVO zusammen?
Eine gute Frage! Schließlich ist Leadgenerierung nichts anderes, als gezielt Daten zu sammeln. Und beim Thema Daten kommen Sie in Deutschland und der EU nicht um die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) herum. Welche Datenschutzvorschriften bei Ihrer Leadgenerierung zum Tragen kommen, hängt ganz davon ab, welche Art von Daten Sie dabei erheben.
Bei der Leadgenerierung im B2B-Geschäft kommt die DSGVO genau dann ins Spiel, sobald Sie mit personalisierten Daten arbeiten. Wenn also zu den allgemeinen Firmeninformationen beispielsweise die Namen von konkreten Personen hinzukommen. Hier ist es wichtig, dass Sie ein Leadgen-Tool, eine Account Based Marketing-Software oder eine ABM-Plattform nutzen, die sich in Sachen Datenschutz an das EU-Recht halten. So sind Sie über den jeweiligen Anbieter datenschutzrechtlich abgesichert.