Sie wollen wissen, wie Account Based Advertising funktioniert? In diesem Artikel nenne ich Ihnen drei gute Gründe, warum personalisierte Werbeanzeigen Teil jeder erfolgreichen Account Based Marketing-Strategie sind. Und unbedingt Teil Ihrer ABM werden sollten.
Was ist Account Based Advertising eigentlich?
Account Based Advertising (auch ABM-Advertising oder ABA genannt) ist eine Art personalisierte Werbung, die auf Retargeting beruht. ABA nutzt digitale Werbekampagnen, um hochrelevante Target Accounts mit dem größten Umsatzpotenzial anzusprechen.
Dabei wird nicht “nur” der eine Besucher angesprochen, der Ihre Website auch tatsächlich besucht hat, sondern sein ganzes Unternehmen. ABM-Advertising ist eine von mehreren Taktiken innerhalb des Account Based Marketing.
So funktioniert Account Based Advertising
Bei Account Based Advertising spielen Sie gezielt personalisierte Werbung aus, die Ihren ausgewählten Kunden und Interessenten beim Surfen im Internet angezeigt werden. Dadurch sind Sie in der Lage, die richtige Target Company oder den richtigen Target Account mit einer personalisierten Werbebotschaft genau zur gewünschten Zeit anzusprechen. Diese Herangehensweise erhöht Ihre Gewinnaussichten erheblich.
Im Vergleich zur traditionellen Display-Werbung, bei der Sie lediglich die Medien auswählen, in denen Sie werben möchten, wählen Sie bei ABA gezielt aus, wen Sie ansprechen möchten, also beispielsweise die Top-10-Accounts, die Ihr Verkaufsteam priorisiert. Ihre personalisierten Anzeigen werden dann nur diesen Kaufinteressenten angezeigt.
Personalisierte Anzeigenwerbung: Chancen und Risiko
Personalisierung ist der Schlüssel zu erfolgreichen account-basierten Anzeigenkampagnen. Natürlich erfordert dieses Vorgehen ein erhebliches Wissen über den Markt, die Branche und die betreffenden Accounts. Daher ist Personalisierung mehr als nur Segmentierung.
Personalisierung ist mehr als nur Segmentierung.
Niko Bender, Account Based Marketing-Experte
Anstatt wie beim „normalen“ Marketing Inhalte zu platzieren, die wahrscheinlich für demografisch oder im Verhalten ähnliche Personen relevant sind, liefern Account Based Advertiser Inhalte, die exakt für die Firmografie sowie die allgemeinen Rahmenbedingungen eines bestimmten Unternehmens geeignet sind.
Da sich Werbetreibende bei dieser Strategie auf ein sehr spezielles Publikum konzentrieren, handelt es sich bei Account Based Advertising um einen Ansatz, bei dem die Qualität des personalisierten Marketings im Vordergrund stehen. ABA erfordert also nicht nur einen erheblichen Zeit- und Ressourcenaufwand, sondern stellt auch ein legitimes Risiko dar.
Sie müssen sich voll und ganz darauf verlassen können, dass Sie die richtigen Zielkunden ausgewählt haben und dass Ihr Angebot für diese Kunden von Nutzen ist. Für das Gelingen sind eine gute Strategie, fundierte Recherche und eine innovative Account Based Marketing-Software von Vorteil.
Drei große Vorteile des Account Based Advertising
1. Vertrieb und Marketing ziehen an einem Strang
Account-basierte Werbung überträgt Ihre Verkaufsstrategie auf das Marketing. Das ist ein enormer Vorteil: Wenn sich beide Abteilungen auf die Account-Ebene konzentrieren, ist es einfacher, Lead Nurturing, Qualifizierung und Konvertierung zu koordinieren.
Letztendlich trägt diese Zusammenarbeit dazu bei, im Marketing von Anfang an qualitativ hochwertige Kundenbeziehungen aufzubauen, bevor die Kunden dann an den Vertrieb übergeben werden. Auch später ‒ im Bereich Cross-Selling und Up-Selling für Bestandskunden ‒ ist eine Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing beim Account Based Advertising extrem sinnvoll.
2. Proaktives Vorgehen
Die klassischen Anzeigenformen ‒ Google-Anzeigen, Website-Retargeting und CRM-Retargeting ‒ sind grundsätzlich reaktiv. Sie beschränken sich also nur auf Personen, die nach bestimmten Schlüsselwörtern suchen oder die Unternehmenswebsite besucht haben. Diese Ansätze sind unbestritten wertvoll.
Doch sie ignorieren zum einen ein riesiges Segment Ihres Zielpublikums. Außerdem überlassen Sie Ihnen nur sehr wenig Kontrolle darüber, welche Kunden Sie ansprechen wollen ‒ es sei denn, diese kommen von selbst zu Ihnen. Darüber hinaus können Sie mit klassischen Anzeigen auch keine ganze Target Company erreichen, sondern nur Einzelpersonen.
Im Gegensatz dazu ist Account Based Advertising ein proaktiver Ansatz für gezielte Display-Werbung, mit dem Sie ein gesamtes Beschaffungskomitee ansprechen können ‒ einschließlich solcher Kontakte, die Ihre Website noch gar nicht besucht haben und sich derzeit nicht in Ihrem CRM befinden.
Bei proaktiven, kontenbasierten Anzeigenkampagnen können Sie als Anzeigenkunde entscheiden, welche Käuferpersonas Sie bei welchen spezifischen Target Accounts ansprechen möchten. Für diese Art der Lead-Konvertierung benötigen Sie nicht einmal Kontaktinformationen.
3. Sie erreichen ein einflussreiches Publikum
An einem komplexen B2B-Verkaufszyklus oder Entscheidungsprozess sind in der Regel acht bis zehn Stakeholder beteiligt. Aus diesem Grund ist es so wichtig, dass Sie alle an der Entscheidungsfindung Beteiligten ansprechen.
Mit Hilfe von personalisierten Werbeanzeigen können Sie auch schwer erreichbare Akteure wie C-Level-Führungskräfte und andere wichtige Entscheidungsträger ansprechen. Diese würden sich normalerweise weder Zeit noch Mühe nehmen, Ihre Website zu besuchen oder Inhalte zu downloaden, wie es vielleicht andere Leads tun.
Niko Bender, Account Based Marketing-Experte
Proaktives Account Based Advertising bietet Ihnen die Möglichkeit, Target Companys direkt zu erreichen, ohne dass Sie sich selbst darum bemühen brauchen.